Kakao, Naver et Coupang, les géants coréens du numérique

Kakao, Naver et Coupang dominent le marché coréen des services numériques

Celles qui étaient au départ des start-ups sont devenues leader sur le marché coréen des services numériques. Kakao, qui trouve ses origines dans un portail web ouvert en 1997, opère aujourd’hui KakaoTalk, messagerie instantanée utilisée par 84 % des Coréens, et Kakao Taxi, système de réservation de chauffeur utilisé par 80 % des Coréens. Naver, créé en 1999, occupe 65% des parts du marché des moteurs de recherche en 2022 et opère Naver Map, le principal système de géolocalisation avec Kakao Map. Coupang a été créé en 2010 sur le modèle de Groupon, avant de devenir le premier acteur du e-commerce en Corée, devant Naver Shopping (65% des parts de marché local à eux deux), et la 5^e entreprise mondiale de e-commerce.

Leur succès sur le marché coréen peut notamment être attribué à leur adaptation aux spécificités culturelles et linguistiques locales, à l’image de KakaoTalk qui propose une offre très large d’emojis dont les Coréens sont friands, ou de Naver qui revendique un algorithme de recherche basé sur la langue coréenne, jugé plus efficace que les moteurs de recherche étrangers. Les règles de sécurité nationale empêchant l’exportation de données cartographiques, ou encore l’opposition des chauffeurs de taxi au déploiement des services de chauffeur VTC, sont également citées pour expliquer le succès des entreprises nationales.

Ces trois entreprises sont aujourd’hui de grands groupes diversifiés. Avec un chiffre d’affaires cumulé de plus de 40 milliards de dollars, Kakao, Naver et Coupang sont respectivement 15^e, 23^e et 45^e groupes de Corée en termes d’actifs et Coupang est devenu le 3^e plus grand employeur privé de Corée. Kakao possède aujourd’hui 147 filiales (davantage que Samsung) dans des domaines très variés, Naver 51 et Coupang 11. Parmi les secteurs phares de diversification, on peut citer la fintech via le paiement mobile et la banque en ligne : KakaoBank est la 1^ère banque en ligne de Corée et la 3^e banque du pays en nombre d’utilisateurs. Illustration de cette intégration d’une multitude de services, un incendie dans un data center de Kakao en octobre 2022 avait empêché pendant plusieurs heures des millions de Coréens de communiquer, de réserver des chauffeurs et d’effectuer des paiements.

Des groupes qui cherchent à s’internationaliser et à innover

Face à un effritement de leur position sur le marché intérieur (à l’image de Naver sur le marché des moteurs de recherche), les groupes coréens cherchent à se développer sur les marchés internationaux. Une première étape d’internationalisation porte sur l’Asie : essentiellement le Japon pour Coupang, tandis que Kakao et Naver sont également très présents en Chine et en Asie du Sud-Est. L’Amérique du Nord et l’Europe sont aujourd’hui un nouvel horizon de développement pour Kakao et Naver, en particulier dans le secteur des webtoons (BD à lire sur smartphone) qui sont particulièrement populaires auprès du public français.

Ces groupes recherchent également de nouveaux relais de croissance dans des domaines innovants, comme l’intelligence artificielle, avec le plein soutien du gouvernement. Le Président sud-coréen Yoon Suk-Yeol a indiqué en 2022 vouloir limiter la réglementation des acteurs du numérique pour laisser place à l’innovation. Il a en outre fixé comme objectif de placer 10 plateformes coréennes dans le Top 100 mondial et de développer des modèles d’IA générative coréens compétitifs à l’échelle mondiale. Parmi les différents projets coréens d’IA générative, ceux de Kakao et Naver sont jugés particulièrement prometteurs. Naver a ainsi dévoilé en août 2023 son modèle, HyperClova X, fruit d’un investissement de 1 milliard de dollars. La France est d’ailleurs vue par Naver comme une destination majeure dans le domaine de l’innovation : le groupe possède un espace à Station F, ainsi qu’un centre de recherche en matière d’intelligence artificielle près de Grenoble.