L’industrie coréenne des cosmétiques ou comment la K-Beauty tente de conquérir le monde

Un succès fulgurant, à la fois culturel et industriel

La Corée du Sud est le 4^e exportateur de cosmétiques au monde. Avec 7,5 Md$ en 2022, contre 4,2 Md$ en 2016, les exportations coréennes ont dépassé celles de l’Italie dès 2018 et frôlent désormais celles de l’Allemagne. Ces performances à l’exportation semblent en phase avec les objectifs formulés par le gouvernement en 2021 d’atteindre le rang de 3^e exportateur mondial à horizon 2024. La production annuelle de cosmétiques sur le sol coréen a, de son côté, doublé en 10 ans, s’établissant aujourd’hui à près de 10 milliards de dollars.

Une industrie portée par le succès de la « K-Beauty », composante à part entière de la « Hallyu », vague culturelle coréenne. À la fin des années 2000, alors que les séries et chansons coréennes gagnaient en popularité en Chine et en Asie du Sud-Est, le terme "K-beauty" est apparu en référence aux produits de beauté utilisés par les célébrités coréennes, qui se sont s’imposées comme des standards de beauté dans une grande partie de l’Asie, en particulier pour les soins de la peau (Skincare). Le succès de l’industrie cosmétique coréenne à l’export est donc allé de pair avec l’envolée des exportations de contenus culturels, une synergie entre différents produits culturels coréens qui persiste encore aujourd’hui. Si les pays vers lesquels la Corée exporte le plus sont essentiellement en Asie, on note une incursion claire dans d’autres régions du monde :  la Chine (45,4%), les Etats-Unis (10,6%), le Japon (9,4%), Hong Kong (5%), le Vietnam (4,7%) mais aussi la Russie (4%).

Une industrie mondialement reconnue pour ses capacités de production et d’innovation. Deux groupes coréens arrivent en tête sur le marché local avec 35% de part de marché cumulées : LG Household & Healthcare, du groupe LG (4^e conglomérat coréen) et Amore Pacific (57^e groupe coréen). La Corée se caractérise en particulier par un tissu de fournisseurs de concepts d'origine (ODM), entreprises innovantes, développant et produisant leurs propres cosmétiques en marque blanche, ensuite commercialisés dans le monde entier sous marque coréenne ou étrangère. Les ODM coréens Cosmax et Kolmar Korea sont respectivement 4^e et 5^e acteurs mondiaux en 2020^[1], acteurs discrets mais incontournables pour de grands groupes mondiaux. Viennent enfin les entreprises de plus petite taille, dont le nombre en Corée est passé en 10 ans de 829 à 8 942. Ces entreprises n’ont pour l’essentiel pas de capacité industrielle, faisant ainsi appel aux ODM ou façonniers. Une partie de ces entreprises sont rassemblées dans le « K-Beauty Cluster » dans le centre du pays, qui abrite plus de 200 entreprises de vente et de fabrication de cosmétiques, 6 institutions nationales de soins de santé, une université et plusieurs centres R&D.

Une présence coréenne qui s’intensifie sur les marchés hors d’Asie

Alors que la Corée du Sud exporte près de la moitié de ses cosmétiques vers la Chine, la diversification des zones d’exportation fait partie des priorités du plan gouvernemental de « développement de l'industrie cosmétique du futur » annoncé en 2019. Depuis, les exportations vers l’Asie du Sud-Est ont marqué une forte hausse et la Corée est le premier fournisseur de plusieurs pays de la région, notamment le Vietnam, identifié comme marché prioritaire. En outre, la Corée est devenue en 2022 le 3^e fournisseur des Etats-Unis (alors qu’elle n’était que 11^e dix ans plus tôt) et le premier fournisseur de cosmétiques du Japon, dépassant la France. Le marché européen est aujourd’hui une priorité pour la Corée, en lien avec la popularité de la vague culturelle coréenne dans la région ces dernières années.

 La Corée, devenue un partenaire stratégique pour les entreprises françaises du secteur

La France est le premier fournisseur du pays avec 30 % des cosmétiques importés par la Corée du Sud en 2022. Elle occupe cette place depuis 2017, année où elle a dépassé les États-Unis. Si les exportations de produits cosmétiques français vers la Corée étaient en 2022 loin derrière celles vers des marchés comme les Etats-Unis et la Chine, elles étaient en hausse de 15 % par rapport à l’année précédente. En outre, les exportations françaises de cosmétiques vers la Corée représentent 7 % du total des exportations françaises vers le pays (458 millions d’euros), alors que cette part n’est que de 3 % vers le reste du monde.

La sophistication de la demande coréenne devrait bénéficier à l’offre française. Avec un PIB/habitant PPA qui a dépassé celui du Japon en 2021, la Corée est devenue en 2022 le premier marché de produits de luxe par habitant, et le 2^e en valeur absolue après la Chine. Ce développement d’un marché haut de gamme devrait conforter le positionnement de la France sur le segment premium voire super premium du marché coréen. Des opportunités de développement pour les entreprises françaises sont également identifiées en lien avec un désir croissant des consommateurs coréens pour l’authenticité, les ingrédients naturels et les processus de fabrication respectueux de l’environnement. Enfin, le vieillissement accéléré de la population coréenne devrait soutenir la demande en dermo-cosmétiques fonctionnels comme les soins anti-âge, antitaches, etc tandis que la Corée du Sud se démarque par une forte proportion de consommateurs de cosmétique parmi la population masculine.

La Corée du Sud est devenue un partenaire de premier plan en termes d’innovation et de lancement de nouvelles tendances. De par leur mode de fonctionnement, les ODM coréens constituent une source constante d’innovation pour les groupes internationaux. Au-delà des entreprises coréennes des cosmétiques, l’écosystème coréen des services numériques peut également apporter des briques technologiques utiles pour les groupes internationaux. Enfin, le rôle prescripteur et de faiseur de tendances de la Corée en Asie, fait que la compréhension de ce marché préfigure la trajectoire que pourront suivre des marchés de beaucoup plus grande taille, y compris en dehors d’Asie.

Note réalisée avec l'appui du pôle Art de Vivre et Santé du bureau Business France de Corée du Sud.