Le secteur des agences de voyages en ligne (OTA) en Chine

Les touristes chinois contribuent fortement au dynamisme de secteur du tourisme en France. Selon les statistiques de la Banque de France, en 2017, ils sont devenus la première clientèle non-européenne avec une contribution de 4 Md EUR aux recettes touristiques françaises.

Pour organiser leurs voyages à l’étranger, ils ont de plus en plus recours aux agences de voyage en ligne, connues en anglais sous le nom d’OTA (online travel agency). En 2016, selon un rapport de l’OTA chinoise Ctrip, les touristes chinois ont dépensé plus de 600 Md CNY (environ 77 Md EUR) via les OTA, en utilisant notamment leurs applications mobiles. Ces plateformes proposent des services tels que la réservation de moyens de transport (billets d’avion, de train, de bus), d’hébergement (hôtel, « serviced appartment »), ainsi que des voyages organisés.

Dans certains domaines, les OTA sont devenues incontournables. A titre d’exemple, 70% des achats en ligne de billets d’avion se font via les OTA et non les sites des compagnies aériennes ; cette tendance se retrouve également dans le domaine de la réservation d’hébergement. Afin d’attirer les touristes chinois, il est stratégique pour les entreprises françaises (compagnie aérienne, hôtels, compagnie ferroviaire…) d’être présentes sur ces plateformes.

Cette note vise à donner une vision du marché des OTA avec ses principaux acteurs, et ses grandes tendances. Quatre constats peuvent être établis :
- Les OTA sont un secteur en plein développement en Chine, avec de fortes opportunités de croissance.
- Baidu, Alibaba et Tencent, les géants de l’internet chinois, dominent le marché, directement et indirectement.
- La forte concurrence entre les OTA a donné lieu à de nombreux investissements croisés et une tendance à la consolidation du secteur avec des fusions et des acquisitions.
- Ctrip est le principal OTA chinois avec 250 millions d’utilisateurs, un chiffre d’affaires de 2,46 Md EUR en 2016 (+73 % comparé à 2015, notamment en raison de la prise de participation dans Qunar). Le groupe affiche d’importantes ambitions à l’international.