Le difficile développement du bio au Japon

Le marché du bio au Japon, estimé à 1,1 Md €, est largement en retrait par rapport aux autres pays développés. Accordant pourtant une importance particulière à leur alimentation et à leur santé, les Japonais consomment huit fois moins de produits bio que les Français. Cette consommation particulièrement faible est attribuable à la façon dont se sont structurées les filières bio au Japon, à la formalisation tardive de l’appellation « biologique » et au report de leur consommation sur les produits identifiés comme sains, naturels ou encore fonctionnels. L’histoire du bio au Japon commence dans les années 1970 avec le « Teikei », immense réseau de partenariats entre consommateurs et producteurs locaux, distribuant des produits autant issus d’une agriculture biologique que raisonnée. Aussi, la notion de « bio » recouvrit longtemps différentes réalités : produits naturels, avec peu ou pas de pesticides ou d’engrais ; jusqu’à la création de la certification JAS Bio en 2001. Réputée moins stricte que la réglementation bio européenne, des accords d’équivalence ont néanmoins été signés avec les Etats-Unis, le Canada, l’Argentine, l’Australie, la Nouvelle-Zélande, la Suisse et l’Union Européenne.

Plus récemment, deux évènements sont venus renforcer l’appétit japonais pour les produits sains : la loi « métabo » de 2008, qui lutte contre l’obésité; et l’accident de Fukushima, qui a remis l’importance de la sécurité et de la traçabilité alimentaire sur le devant de la scène. Aussi, le vieillissement d’une population, de plus en plus sensible aux questions de santé, est aussi l’une des forces derrière l’importance graduelle accordée aux aliments sains. Cependant, les produits bio sont généralement perçus comme "premium" par les consommateurs et la stagnation des salaires a ralenti leur diffusion dans un pays où le prix du panier alimentaire moyen est particulièrement élevé (Tokyo +50% par rapport à Bruxelles). Il semblerait ainsi que le retard du marché du bio au Japon soit attribuable à la fois aux prix, à la faiblesse de l’offre domestique ainsi qu’à la confusion qui y a longtemps régné autour des produits « sains ».

Néanmoins, dans le contexte d’ouverture commerciale du Japon et compte tenu de l’envol de la consommation mondiale de produits bio, un ensemble d’acteurs anticipent un phénomène de rattrapage et ont décidé d’accélérer leurs investissements sur le bio, favorisant ainsi la structuration d’un marché historiquement morcelé. Cette note présente le marché du bio ainsi que les facteurs qui détermineront sa diffusion à grande échelle au Japon. Se faisant, elle s’intéresse aux évolutions récentes du marché ainsi qu’aux stratégies mises en oeuvre par les acteurs nippons et étrangers pour augmenter leurs ventes de produits bio.