Etat des lieux du tourisme récepteur au Japon

Le Japon, longtemps fermé à ses voisins asiatiques, découvre les recettes généreuses que l’essor sans précédent de l’activité touristique peut lui apporter. Avec un record de près de 30 millions de touristes étrangers atteint en 2017, le gouvernement japonais veut se préparer à l’accueil de 40 millions d’arrivées internationales en 2020 à l’occasion des Jeux Olympiques de Tokyo. Néanmoins, malgré la forte augmentation du nombre de touristes étrangers au Japon, les recettes du tourisme international représentaient 0,6% du PIB en 2016, un niveau bien plus bas que ses voisins asiatiques comme la Thaïlande (12,8%) ou d’autres pays développés comme la France (2%) ou les Etats-Unis (1,3%)[1]. Il existe donc un fort potentiel de croissance du secteur touristique, ce qu’a réalisé le Japon en faisant du tourisme l’un des piliers de sa stratégie de croissance économique et l’une des composantes majeures de la revitalisation régionale.

1. Le Japon connaît un boom récent de son tourisme récepteur, une tendance qui devrait continuer dans les années à venir

• Les caractéristiques de la croissance du secteur touristique au Japon

Le Japon connaît un phénomène de croissance exponentielle de son tourisme « inbound », en atteignant des chiffres record ces dernières années, soutenu par des politiques gouvernementales depuis le début des années 2000 (Annexe 1). En 2017, plus de 28 millions de touristes étrangers se sont rendus au Japon (augmentation de 19,3% par rapport à 2016). Le Japon atteint ainsi le rang de 16^ème mondial et 5^ème en Asie en termes d’accueil de touristes internationaux. En comparaison, on comptait respectivement 2,3 M, 6,7 M et 19,7 M d’arrivées internationales en 1985, 1995 et 2015 (Annexe 2). Cette évolution est alimentée par le tourisme asiatique de proximité, avec plus de la moitié du nombre d’arrivées internationales provenant seulement de la Chine, Hong Kong, Taiwan et de Corée du Sud[2].

L’accroissement du nombre de visiteurs étrangers s’accompagne d’une augmentation des recettes touristiques. Les visiteurs internationaux ont ainsi dépensé une somme encore jamais atteinte jusque-là de 39,87 Mds USD en 2017. Entre 2016 et 2017, les dépenses totales des touristes étrangers ont ainsi augmenté de 17.8% d’après l’Agence de Tourisme du Japon. Le Japon est en effet une destination privilégiée pour le shopping qui représentait 40% de la consommation totale des touristes étrangers au Japon en 2016 (Annexe 3).

Néanmoins, la valeur des dépenses par tête a diminué de 1.3% en 2017, en baisse pour la deuxième année consécutive. Cette baisse est due à l’augmentation des voyages de courte durée au Japon, principalement depuis la Corée du Sud.  Egalement, il y a un changement au niveau de la répartition de la consommation des touristes, qui réduisent leurs dépenses de shopping mais allouent une part croissante de leur budget aux dépenses de divertissement.

• Spécificités et potentiels de développement de l’offre touristique japonaise

Divers facteurs ont contribué à faire du Japon une destination attractive pour les touristes étrangers, le premier étant l’assouplissement des mesures d’obtentions des visas favorisant le tourisme de masse chinois. D’une part, des facteurs extérieurs comme la fluctuation du JPY face au EUR et au USD et l’enrichissement de la Chine ont favorisé la croissance accélérée des arrivées internationales. En 2013-2014, le yen faible a rendu les coûts des prestations sur place (hébergement, vols domestiques, Shinkansen…) plus abordables tandis que l’émergence d’une classe moyenne chinoise a alimenté le flux de touristes asiatiques au Japon. D’autre part, des réformes ont rendu le pays plus accessible aux visiteurs étrangers : l’élargissement des catégories de produits éligibles à la détaxe et l’abaissement du montant à partir duquel elle s’applique (5000 JPY soit 36,5 EUR au lieu de 10 000 JPY soit 73 EUR en 2014) dynamisant un tourisme de consommation porté par les visiteurs asiatiques, la déréglementation du transport aérien[3] ou l’assouplissement des mesures d’obtention des visas pour les touristes en provenance de la Chine, de la Malaisie et de la Thaïlande.

De plus, le Japon, de par sa particularité culturelle, gastronomique, esthétique…dispose d’une forte attractivité, particulièrement envers les clientèles occidentales. Le softpower japonais, présent dans le monde entier, et l’organisation de nombreux évènements et manifestations à caractère culturel, notamment au travers de la culture Geek, des mangas, des jeux vidéo, de la cuisine et traditions japonaises ou des avancées technologiques… jouent un rôle d’accompagnement et d’accélérateur de la promotion touristique du Japon. De plus, ce pays apparaît comme une « destination refuge » pour les touristes occidentaux. Etant l’un des pays les plus sûrs au monde, « le Japon se présente donc comme une destination plus ouverte à l’international, plus accessible et toujours gardienne d’un passé et de traditions en questionnement dans bon nombres de pays »[4]. Enfin, le sens de l’accueil, du service et de l’hospitalité, l’Omotenashi, est largement reconnu et apprécié internationalement.

Enfin, la tenue prochaine de grands évènements au Japon (Coupe du Monde de rugby en 2019, Jeux Olympiques de Tokyo en 2020) présente des opportunités importantes de développement de son potentiel touristique. Le gouvernement a ainsi fixé des objectifs ambitieux et veut doubler les chiffres du tourisme récepteur entre 2015 et 2020 (Annexe 4). La candidature de la ville d’Osaka comme ville hôte de l’Exposition Universelle de 2025 s’inscrit également dans cette dynamique de valorisation du Japon comme pays d’accueil de grands évènements et ouvert à l’international.

2. Le développement d’un tourisme de masse soulève des problèmes structurels et pose de nombreux défis au Japon

• Trop peu de visiteurs internationaux non-asiatiques

La grande majorité des visiteurs internationaux sont asiatiques (83,6% du nombre total en 2016), principalement chinois et la percée des marchés européens, bien que réelle, est encore limitée (Annexe 5). Similairement, la répartition des dépenses touristiques par pays et région montre que celles-ci sont essentiellement asiatiques et proviennent d’un nombre limité de pays : les touristes chinois dépensent à eux seuls 1 475 Mds JPY (39,4% du total), puis viennent Taiwan avec 524,5 Mds JPY (14%), la Corée du Sud avec 357 Mds JPY (9,5%) Hong Kong avec 294,7 Mds JPY (7,9%) et les Etats-Unis avec 213 Mds JPY (5,7%). Ce manque de diversification et la dépendance croissante au tourisme de masse chinois qu’il implique présentent des risques pour l’industrie touristique japonaise en cas d’évolutions de comportements et de préférences ou de changements dans l’environnement politique. A cela s’ajoute l’intérêt économique d’encourager la venue de touristes occidentaux qui tendent à dépenser individuellement davantage que les touristes asiatiques (Annexe 6) et sont plus enclins s’éloigner des zones urbaines.   

En particulier, un frein au développement du tourisme en provenance de l’Europe ou d’autres pays occidentaux est la pratique encore limitée de l’anglais. Les touristes occidentaux rencontrent souvent des difficultés au restaurant ou dans les lieux publics du fait d’un manque d’indications en anglais.

• Un tourisme de masse limité aux villes de Tokyo, Kyoto et Osaka

La concentration géographique des touristes internationaux est une autre caractéristique du tourisme récepteur au Japon. Les voyageurs étrangers concentrent leurs visites dans un nombre très limité de villes, principalement Tokyo, Kyoto et plus récemment Osaka, et la plupart des préfectures du Japon ont un nombre annuel de visiteurs étrangers très bas (Annexe 7). L’ascension spectaculaire d’Osaka, comptant à elle seule plus de 7 millions d’arrivées internationales, est notamment due à l’augmentation des vols économiques sur l’aéroport du Kansai, à la progression du nombre de boutiques en duty-free ainsi qu’au développement du réseau hôtelier et d’un parc de B&B. Ces trois préfectures dominent les itinéraires des touristes et représentent 48% des séjours touristiques et 60% des dépenses des touristes internationaux alors que ces trois villes ne représentent que 28% du PIB japonais. Le tourisme se présenterait donc comme une véritable opportunité pour les autres régions du Japon, notamment dans le cadre de sa stratégie de revitalisation des régions non métropolitaines et rurales. Néanmoins, les problèmes de lisibilité du système ferroviaires japonais (multiples compagnies) et le nombre encore limité d’explications et affichages en anglais restent des facteurs limitant les déplacements des touristes en dehors des grands centres urbains. Un autre problème est le manque de connaissance des sites touristiques en dehors des zones métropolitaines (connus par seulement 10% des touristes) alors même que le Japon possède 21 biens inscrits au patrimoine mondial de l’UNESCO, la plupart hors de ces zones.

• Contraintes de capacités des infrastructures en termes de logements et de transports

L’offre hôtelière est limitée et souvent peu adaptée aux standards internationaux. Beaucoup de préfectures affichent des taux d’occupation des chambres d’hôtels élevés avec une moyenne nationale de 63% (Annexe 8). La préfecture d’Osaka connaît les taux les plus élevés à 84,4% (91,6% pour les hôtels normaux, 88.1% pour les business-hôtels, et 84% pour les complexes hôteliers). Des simulations ont ainsi montré qu’il pourrait y avoir un déficit de chambres d’hôtels atteignant jusqu’à 50% des capacités à Kyoto, Osaka et Tokyo en 2020 à l’occasion des Jeux Olympiques.[5] Les hôtels japonais sont d’ailleurs mal préparés à un tourisme familial, avec une offre de chambres peu adaptée aux familles nombreuses. Le secteur de l’hôtellerie et de la restauration au Japon se caractérise également par sa faible productivité (50% du niveau de productivité atteint par ce secteur aux Etats-Unis) et la faible internationalisation de ses employés (maîtrise limitée de l’anglais). De plus, l’absence d’un système de classement hôtelier est un autre problème, qui rend l’offre hôtelière peu visible pour les visiteurs internationaux. Enfin, l’offre d’hébergements alternatifs type AirBnB se développe tardivement tandis que les auberges traditionnelles restent difficilement accessibles pour les visiteurs ne maîtrisant pas le japonais.  

Si le système de transports est globalement très efficace et développé au Japon, quelques éléments peuvent constituer des obstacles, à terme, au développement du tourisme (prix très élevé des vols domestiques JR pass peu fonctionnel). La capacité des aéroports de Haneda et Narita, proches de la saturation malgré une augmentation de leur capacité depuis 2010, risque de devenir un facteur limitant d’ici quelques années.  

3. Des initiatives ont été mises en place par le gouvernement japonais pour remédier à ces problèmes 

• Le gouvernement manifeste un fort volontarisme en proposant des réformes ambitieuses pour faire du tourisme un aspect central de sa stratégie économique

Un nouveau Tourism Nation Promotion Basic Plan approuvé par le Cabinet définit les principales politiques touristiques pour la période 2017-2022 en s’inscrivant dans la stratégie nationale de croissance économique du Japon (Japan Revitalization Strategy 2016). Le gouvernement a annoncé un plan d’action pour faire du Japon une « destination touristique de rang mondial » en insistant sur trois « visions » : 1/Maximiser l’attractivité des ressources touristiques pour faire du tourisme le moteur de la revitalisation des régions ; 2/ Encourager l’innovation dans l’industrie touristique pour stimuler la compétitivité du Japon et en faire une industrie essentielle ; 3/ Garantir que les touristes profitent d’une expérience touristique satisfaisante, confortable et sans stress[6].

Pour réaliser ces trois visions, la Japon a proposé dix réformes ambitieuses (Annexe 9) comme le développement d’un environnement multilingue (multiplier le nombre de sites web en et d’indications en anglais), la création de 100 DMO[7] de renommée mondiale ou l’augmentation du nombre d’hôpitaux acceptant des patients étrangers à 100 (5 fois plus que le nombre actuel) d’ici 2020. Pour faciliter l’accès aux systèmes de télécommunications et aux services de transports, le gouvernement veut offrir l’accès gratuit à la WI-FI dans 29 000 lieux publics supplémentaires, doubler le nombre de boutiques vendant des cartes SIM prépayées, faciliter les réservations en ligne de billets de transport ou encore autoriser l’achat des Japan Rail Pass après l’arrivée au Japon. De plus, pour encourager la consommation, le gouvernement veut généraliser la compatibilité entre les cartes de crédits étrangères et les distributeurs automatiques japonais (installation de 3000 distributeurs automatiques dans les trois méga banques japonaises d’ici 2020) et dans les grandes enseignes commerciales, hôtels et lieux touristiques. Il y a également un effort vers la relaxation des conditions d’obtention de visas, avec une priorité donnée à la Chine, aux Philippines, au Vietnam, à l’Inde et à la Russie.

• Remédier au manque d’infrastructures de logements et de transports est identifié comme une priorité

 Tandis que, tiré par la demande, le secteur hôtelier continue de se développer[8], la loi votée en mars 2017 sur le minpaku (littéralement « hébergement chez l’habitant »), le Private Lodging Business Act, permettra à partir de juin 2018 aux hôtes de proposer légalement la location de leur logement jusqu’à 180 jours par an à condition de s’inscrire sur un registre[9]. Il y a néanmoins une forte résistance de la part des résidents et de l’association des ryokans ainsi que des restrictions qui restent de rigueur selon les municipalités, comme c’est le cas dans l’arrondissement de Shinjuku à Tokyo où le minpaku ne sera autorisé qu’entre le vendredi et le dimanche[10].

Concernant les infrastructures de transports, en réponse au problème de saturation des deux aéroports de Tokyo, le gouvernement cherche à en augmenter la capacité, à travers plusieurs actions : augmentation du nombre de créneaux aéroportuaires sur Haneda et Narita (prévu avant 2020), création d’une piste supplémentaire (à l’étude), meilleur accueil des A380 sur Haneda (à l’étude). Développer les aéroports régionaux et locaux est également une priorité pour désengorger les deux aéroports tokyoïtes, notamment en développant l’offre des vols low cost.  Par ailleurs, des efforts sont menés pour améliorer la desserte des aéroports par train et bus. Le gouvernement veut aussi ouvrir les ports japonais aux bateaux de croisière internationale, développer des routes de croisières et de nouvelles entreprises dans ce secteur avec la collaboration de la Japan Cruise Port Association (objectif de 5 millions de passagers de croisières internationaux visitant le Japon en 2020). 

• Ces initiatives sont combinées à des actions de promotion de l’attractivité du Japon comme destination touristique

Le Japon dispose d’un programme de référence : le Visit Japan Program. Ce programme a pour objectif de promouvoir le Japon comme destination touristique à l’étranger par des campagnes de publicité et d’inciter les agences de voyage étrangères à développer leurs activités au Japon.[11] Le gouvernement a identifié les clientèles occidentales comme prioritaires pour ces campagnes de promotion dans le but d’avoir un tourisme inbound plus diversifié. Des initiatives sont également mises en place pour promouvoir l’attractivité des régions par les deux principales institutions touristiques : la JTA et la JNTO (Annexe 10). Des routes et circuits touristiques ont été créés dans chaque région sous la supervision du MLIT : Hokkaido-Route to Asian Natural Treasures à Hokkaido, Exploration to the Deep North of Japan dans le Tohoku, The Wider Kanto Route around Tokyo dans la région du Kanto entre autres. Les collectivités locales suivent les politiques du gouvernement comme le montre l’opération « KANSAI Free Wi-Fi » lancée en octobre 2016 par l’Union des Gouvernements du Kansai.[12] Une attention particulière est portée sur la valorisation des zones ayant été touchées par des désastres naturels comme le Tohoku ou la région de Kumamoto.

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Le secteur touristique au Japon est en pleine expansion et dispose d’un fort potentiel en raison de ses atouts encore sous-exploités. La croissance du secteur est soutenue par une volonté politique de développement, qui souhaite faire de l’industrie touristique une industrie clé pour la revitalisation de l’économie japonaise et de ses régions. Les Jeux Olympiques de 2020, s’ils constituent un défi de préparation aussi bien pour les dispositifs d’accueil que pour la population, sont une opportunité intéressante pour le Japon de valoriser son attractivité comme « nation du tourisme » sur la sphère internationale.