Trésor-Info - Publications de la direction générale du Trésor - cosmetiques

L’industrie coréenne des cosmétiques ou comment la K-Beauty tente de conquérir le monde

2024-01-24T00:00:00+01:00

Un succès fulgurant, à la fois culturel et industriel

La Corée du Sud est le 4^e exportateur de cosmétiques au monde. Avec 7,5 Md$ en 2022, contre 4,2 Md$ en 2016, les exportations coréennes ont dépassé celles de l’Italie dès 2018 et frôlent désormais celles de l’Allemagne. Ces performances à l’exportation semblent en phase avec les objectifs formulés par le gouvernement en 2021 d’atteindre le rang de 3^e exportateur mondial à horizon 2024. La production annuelle de cosmétiques sur le sol coréen a, de son côté, doublé en 10 ans, s’établissant aujourd’hui à près de 10 milliards de dollars.

Une industrie portée par le succès de la « K-Beauty », composante à part entière de la « Hallyu », vague culturelle coréenne. À la fin des années 2000, alors que les séries et chansons coréennes gagnaient en popularité en Chine et en Asie du Sud-Est, le terme "K-beauty" est apparu en référence aux produits de beauté utilisés par les célébrités coréennes, qui se sont s’imposées comme des standards de beauté dans une grande partie de l’Asie, en particulier pour les soins de la peau (Skincare). Le succès de l’industrie cosmétique coréenne à l’export est donc allé de pair avec l’envolée des exportations de contenus culturels, une synergie entre différents produits culturels coréens qui persiste encore aujourd’hui. Si les pays vers lesquels la Corée exporte le plus sont essentiellement en Asie, on note une incursion claire dans d’autres régions du monde : la Chine (45,4%), les Etats-Unis (10,6%), le Japon (9,4%), Hong Kong (5%), le Vietnam (4,7%) mais aussi la Russie (4%).

Une industrie mondialement reconnue pour ses capacités de production et d’innovation. Deux groupes coréens arrivent en tête sur le marché local avec 35% de part de marché cumulées : LG Household & Healthcare, du groupe LG (4^e conglomérat coréen) et Amore Pacific (57^e groupe coréen). La Corée se caractérise en particulier par un tissu de fournisseurs de concepts d'origine (ODM), entreprises innovantes, développant et produisant leurs propres cosmétiques en marque blanche, ensuite commercialisés dans le monde entier sous marque coréenne ou étrangère. Les ODM coréens Cosmax et Kolmar Korea sont respectivement 4^e et 5^e acteurs mondiaux en 2020^[1], acteurs discrets mais incontournables pour de grands groupes mondiaux. Viennent enfin les entreprises de plus petite taille, dont le nombre en Corée est passé en 10 ans de 829 à 8 942. Ces entreprises n’ont pour l’essentiel pas de capacité industrielle, faisant ainsi appel aux ODM ou façonniers. Une partie de ces entreprises sont rassemblées dans le « K-Beauty Cluster » dans le centre du pays, qui abrite plus de 200 entreprises de vente et de fabrication de cosmétiques, 6 institutions nationales de soins de santé, une université et plusieurs centres R&D.

Une présence coréenne qui s’intensifie sur les marchés hors d’Asie

Alors que la Corée du Sud exporte près de la moitié de ses cosmétiques vers la Chine, la diversification des zones d’exportation fait partie des priorités du plan gouvernemental de « développement de l'industrie cosmétique du futur » annoncé en 2019. Depuis, les exportations vers l’Asie du Sud-Est ont marqué une forte hausse et la Corée est le premier fournisseur de plusieurs pays de la région, notamment le Vietnam, identifié comme marché prioritaire. En outre, la Corée est devenue en 2022 le 3^e fournisseur des Etats-Unis (alors qu’elle n’était que 11^e dix ans plus tôt) et le premier fournisseur de cosmétiques du Japon, dépassant la France. Le marché européen est aujourd’hui une priorité pour la Corée, en lien avec la popularité de la vague culturelle coréenne dans la région ces dernières années.

La Corée, devenue un partenaire stratégique pour les entreprises françaises du secteur

La France est le premier fournisseur du pays avec 30 % des cosmétiques importés par la Corée du Sud en 2022. Elle occupe cette place depuis 2017, année où elle a dépassé les États-Unis. Si les exportations de produits cosmétiques français vers la Corée étaient en 2022 loin derrière celles vers des marchés comme les Etats-Unis et la Chine, elles étaient en hausse de 15 % par rapport à l’année précédente. En outre, les exportations françaises de cosmétiques vers la Corée représentent 7 % du total des exportations françaises vers le pays (458 millions d’euros), alors que cette part n’est que de 3 % vers le reste du monde.

La sophistication de la demande coréenne devrait bénéficier à l’offre française. Avec un PIB/habitant PPA qui a dépassé celui du Japon en 2021, la Corée est devenue en 2022 le premier marché de produits de luxe par habitant, et le 2^e en valeur absolue après la Chine. Ce développement d’un marché haut de gamme devrait conforter le positionnement de la France sur le segment premium voire super premium du marché coréen. Des opportunités de développement pour les entreprises françaises sont également identifiées en lien avec un désir croissant des consommateurs coréens pour l’authenticité, les ingrédients naturels et les processus de fabrication respectueux de l’environnement. Enfin, le vieillissement accéléré de la population coréenne devrait soutenir la demande en dermo-cosmétiques fonctionnels comme les soins anti-âge, antitaches, etc tandis que la Corée du Sud se démarque par une forte proportion de consommateurs de cosmétique parmi la population masculine.

La Corée du Sud est devenue un partenaire de premier plan en termes d’innovation et de lancement de nouvelles tendances. De par leur mode de fonctionnement, les ODM coréens constituent une source constante d’innovation pour les groupes internationaux. Au-delà des entreprises coréennes des cosmétiques, l’écosystème coréen des services numériques peut également apporter des briques technologiques utiles pour les groupes internationaux. Enfin, le rôle prescripteur et de faiseur de tendances de la Corée en Asie, fait que la compréhension de ce marché préfigure la trajectoire que pourront suivre des marchés de beaucoup plus grande taille, y compris en dehors d’Asie.

Note réalisée avec l'appui du pôle Art de Vivre et Santé du bureau Business France de Corée du Sud.

[1] https://www.stratviewresearch.com/1473/Cosmetics-OEM-ODM-Market.html

Impact de l’épidémie de covid-19 sur les secteurs pharmaceutique et cosmétique au Japon - le point début avril

2020-04-22T00:00:00+02:00

Plutôt bien positionnée sur la production d’équipements médicaux (ciblant en priorité le marché national) et le développement de traitements contre le COVID-19, l’industrie pharmaceutique japonaise n’en reste pas moins vulnérable, car dépendante de ses importations massives de composants étrangers. Le secteur cosmétique est beaucoup plus fortement affecté par la crise, tant sur son premier marché étranger qu'est la Chine, que sur son marché intérieur.

1. Une augmentation des capacités de production d’équipements médicaux et de produits pharmaceutiques

L’épidémie du COVID-19 a entraîné une forte croissance des ventes de produits sanitaires de prévention. Selon, les statistiques publiées par le ministère de l'Economie, du Commerce et de l'Industrie (METI) fin mars, les ventes au détail étaient en hausse de 9% en février dans la catégorie « produits médicaux, pharmaceutiques et cosmétiques », augmentation portée principalement par les masques et solutions désinfectantes. Or, l’approvisionnement en masques est fortement dépendant des importations : en 2018, 1Md d’unités étaient produites au Japon, contre 4 Mds importées. Dès lors, l'accès à ces produits s'est avéré très contraint et perlé sur le Japon, depuis début mars. De la même façon, les besoins en ventilateurs et en système d'oxygénation par membrane extracorporelle, ECMO, ne sont que partiellement couverts par une production nationale limitée : on comptabilisait 28.000 ventilateurs au Japon, mi-février, dont seulement 60% étaient opérationnels, et 1400 ECMO. Environ 90 % étaient importés. La profession fait également état de la difficulté de certains hôpitaux à faire fonctionner ce type d'équipements spécialisés sans vivier suffisant de personnel infirmier formé à leur utilisation et, plus généralement, dans un contexte caractérisé par un manque historique d'infirmiers, qui nécessite de faire souvent appel à une main d'œuvre étrangère.

Les industriels japonais du secteur augmentent donc leurs capacités de production. Le Premier ministre japonais, Shinzo Abe, entend notamment sécuriser dès à présent la production de 15 000 ventilateurs. Sanko va ainsi multiplier par 10 sa production annuelle ; Koken Medical entend la doubler. Le fabricant d’ECMO, Terumo, s’est également fixé pour objectif de produire en quelques mois l’équivalent de sa production annuelle ; son concurrent Senko Medical Instrument augmentera sa production annuelle de 33%. Dans le même temps, des industriels d’autres secteurs convertissent leurs usines, au Japon et à l’étranger, pour produire des masques, à l’image de Sharp et Iris Ohyama, ou bien encore des visières de protection, respirateurs et ventilateurs pour des constructeurs automobiles, comme Toyota ou Nissan, ou de solutions désinfectantes pour ce qui concerne Shiseido.

L’industrie japonaise est, par ailleurs, mobilisée dans la recherche, le développement et la production de traitements contre le COVID-19, tel que le médicament anti-grippal Avigan, développé par Fujifilm Toyama Chemical, qui ambitionne de tripler le stock actuel pour pouvoir traiter 2 millions de personnes, ou le cortico-stéroïde pour l'asthme, Alvesco, produit par Teijin. Le principal acteur pharmaceutique japonais, Takeda, a pour sa part lancé le développement d'un nouveau médicament, à partir d'anticorps extraits du sérum sanguin de patients guéris. Mitsubishi Tanabe Pharma, par le biais de sa filiale canadienne Medicago et du groupe Irom, a lancé des recherches sur l'élaboration d'un vaccin, en collaboration avec l'Université Fudan à Shanghai. La start Up AnGes Inc, fondée par le Pr Ryuichi MORISHITA de l'Université d'Osaka, s'est jointe à Takara Bio Inc (Japon) et Daicel (Japon) pour développer un vaccin et déposer, le 1er avril, un brevet, qui doit donner lieu ultérieurement à des essais cliniques.

2. Des incertitudes sur les retombées économiques pour l’industrie pharmaceutique

L'industrie locale n'en reste pas moins menacée par des ruptures des chaines d’approvisionnement en cas : (i) de restrictions des exportations médicales par les pays étrangers fournisseurs (cas d'ores et déjà de l'Inde ou Taïwan...) et (ii) d’une extension au commerce de biens des restrictions actuellement en vigueur pour le transport de personnes. Une part significative de la production japonaise est réalisée à l’étranger et ceux disposant d'usines au Japon, comme Takeda, restent tributaires d'importations de composants en provenance notamment de Chine et d'Inde. Les sociétés les plus touchées semblent être les fabricants de génériques.

Quant à elles, les retombées économiques du développement de traitements contre le COVID-19 dépendront largement du calendrier de leur mise sur le marché et d’une éventuelle réquisition de ces traitements par les autorités. A cet égard, les deux fédérations de référence du secteur au Japon ont publié, le 30 mars, un appel au gouvernement pour débloquer des financements exceptionnels de 850 M € afin de permettre le développement accéléré de médicaments et vaccins.

3. Un fort impact sur le secteur des cosmétiques en raison de sa dépendance au marché chinois

Les ventes dans l'industrie cosmétique ont été profondément affectées par l'épidémie, d’abord sur leur premier marché étranger (la Chine continentale et Hong Kong, représentant, en 2018, 60% des exportations). Les mesures de confinement mises en œuvre en Chine ont fait chuter à la fois la consommation sur place et le nombre de visiteurs chinois au Japon (-87,9% en février). A titre d'illustration, Shiseido a annoncé une baisse de ses ventes en Chine de -55%, rien qu'entre le 24 et le 30 janvier; le groupe a toutefois commencé à rouvrir ses magasins en Chine dès le 10 février.

Le marché intérieur (qui avait crû de +22% entre 2012 et 2018) est bien sûr aussi touché, ne serait-ce que parce qu'il dépendait de plus en plus des touristes chinois. Dès le début du mois de mars, ainsi, le groupe cosmétique Pola Orbis estimait que son chiffre d’affaires du 1er trimestre 2020 pourrait être jusqu’à 70% inférieur à celui initialement prévu. On peut s’attendre désormais à une chute de la demande intérieure des résidents japonais, compte tenu de l’entrée en vigueur de l’état d’urgence le 8 avril. Juste après l'appel à confinement volontaire par la gouverneur de Tokyo, les ventes de cosmétiques avaient déjà diminué de -21% entre le 23 et le 29 mars, par rapport à 2019. Des industriels font toutefois état de tentatives des grands groupes de réorienter leurs ventes vers le commerce en ligne ou les ventes privées par téléphone auprès de leurs clients fidèles, afin de compenser cette baisse du marché traditionnel.